A incrementalidade é uma abordagem de testes do Facebook e Instagram Ads com foco na mensuração de resultados eficazes que ajudam a entender as vantagens dos anúncios da plataforma na jornada do consumidor e, consequentemente, nos objetivos de marketing de uma empresa. Com isso, é possível tomar decisões inteligentes de otimização de investimento e campanhas ajudando a gerar maiores resultados comerciais.
Diversos líderes do mercado digital como Netflix e Airbnb realizaram estudos na plataforma para maximizar o ROI e melhorar a operação de mídia , e a Driven já aplica a metodologia com nossos clientes para buscar o aprimoramento da performance dos anúncios.
Segundo Stephan McBride, Diretor de Advertising Science na Netflix, “todos os membros da diretoria de uma empresa querem tomar decisões orientadas por dados e, mais do que isso,os orçamentos podem ser realocados para as áreas certas quando a incrementalidade mostra quais canais e grupos são mais efetivos”.
Matthew Gerrie, Diretor Sênior de Ciência do Marketing e comunicação da Booking.com afirmou: “A incrementalidade é a base de nossos casos de negócios, tanto em relação a produtos quanto a marketing”.
E como os testes de incrementalidade são realizados?
O Conversion Lift é um dos modelos, com foco na mensuração de aumento de conversão e vendas. O estudo divide os usuários em duas categorias: grupo teste, que será exposto aos anúncios da plataforma Facebook, e o grupo controle, não exposto aos patrocínios desta mídia em específico no mesmo período. Assim, ao final do estudo, é determinado o ganho adicional gerado em conversões, ROAS e CPA do grupo teste exposto à variável.
O Conversion Lift pode ser utilizado para medir os resultados da conta toda ou então para mensurar a eficácia de campanhas isoladas, com o objetivo de tomar decisões relacionadas a segmentação, investimento e análise de uma janela de atribuição mais precisa para a sua página. Para tanto, é necessário ao iniciar o teste definir precisamente a hipótese, que nada mais é do que a pergunta principal que a sua empresa quer responder com os resultados obtidos, como por exemplo o impacto no valor de retorno sobre o investimento que as campanhas de facebook geram no e-commerce.
Já o Test And Learn é outro tipo de teste baseado em uma metodologia mais ágil, porém com menos confiabilidade de mensuração. Os resultados deste estudo nos ajudam a obter recomendações mais rápidas de otimização, janela de atribuição e, além disso, o relatório gerado aponta o tamanho do grupo teste e controle ideais para se realizar posteriormente um Conversion Lift.
Os resultados de ambos os testes ficam visíveis na plataforma Gerenciador de Anúncios do Facebook.
Como configurar um teste para trazer os melhores resultados?
Escolhendo os eventos de conversão, uma programação pré-determinada e estratégica que não seja em períodos de alta sazonalidade, isolando as variáveis, definindo a hipótese e aplicando o volume de usuários corretos em cada grupo.
O Test and Learn pode ser configurado no Gerenciador de Negócios, na aba “Test and Learn”. Já o Conversion Lift é configurado através de um Atendente de Contas da equipe do Facebook, que é uma exclusividade das empresas que contam com agências para o gerenciamento de campanhas.
Case de um cliente Driven
Em um Conversion Lift realizado com cliente da Driven, o aumento de conversão do grupo teste em relação ao controle foi de 6,7%, com 340 conversões adicionais.
O principal objetivo ao realizar o teste foi medir o quanto os anúncios em vídeo traziam de conversões adicionais em relação aos anúncios estáticos, além de entender qual o impacto no retorno de receita estes dois formatos geravam.
Ao final da análise, foi desenvolvido um novo direcionamento de criativos específico para este cliente, com foco em maximizar as conversões e trazer maior valor vinculado aos produtos ofertados no e-commerce.
E a sua empresa, está preparada para tomar decisões baseadas em dados e testes?
Por Maria Fernanda Teuber