Artigo
Categorias

Conhecer bem o público-alvo é essencial para qualquer empresa. Sem reconhecer quais problemas os consumidores buscam resolver, o histórico deles na tentativa de solucioná-los e expectativas que têm, é difícil criar produtos, serviços e métodos de atendimento que atendam às necessidades deles.

A segmentação de mercado é uma ferramenta bastante conhecida pelas empresas, sendo uma importante aliada na criação de campanhas e estratégias de marketing personalizadas. Ao reconhecer cada perfil do seu público, uma companhia pode utilizar linguagem e pontos de contato mais adequados para se conectar à ele. 

Algumas das características mais comumente utilizadas pelas companhias para fazer essa segmentação são:

– idade;

– gênero; 

– renda; 

– localização; 

– hábitos de consumo; 

– estilo de vida e escolaridade.

A pandemia trouxe um cenário de muitas incertezas, o que obrigou empresas de todos os segmentos a repensarem seus métodos produtivos e estratégias. Os novos hábitos trazidos por esta crise exigiram das empresas adotar novas tecnologias e refazer análises sobre o cenário econômico, o perfil e as necessidades dos clientes.

Desde o início da Covid-19, os consumidores ficaram mais preocupados com o seu bem-estar e passaram a priorizar ainda mais produtos saudáveis e de produção local. As compras realizadas virtualmente cresceram e os clientes também passaram a valorizar mais empresas que tenham valores alinhados aos seus e iniciativas de inclusão, consciência social e ambiental. 

Novas prioridades

Um estudo da PwC entrevistou 8.738 consumidores em 22 territórios no mundo (incluindo o Brasil) para entender melhor como a pandemia alterou as prioridades dos consumidores na hora de comprar e a segmentação de consumidores no Brasil. 

Quando perguntados sobre a frequência que haviam utilizado determinados canais de compras para adquirir produtos (excluindo compras em supermercados), 30% dos brasileiros disseram utilizar o celular em 2021 (número que era 26% no ano anterior), seguido pelo PC (29%), loja física (24%) e tablet (14%). Para o público global, as porcentagens foram de 41% para loja física, 33% para celular, 26% para PC e 18% para tablet. 

Os setores que mais viram consumidores comprando mais ou exclusivamente online do que em lojas físicas, foram moda (59% contra 20%), eletrônicos (56% contra 16%), saúde e beleza (44% contra 18%) e eletrodomésticos linha branca (43% contra 15%).

Se o comércio virtual foi, por pelo menos um tempo, a única opção para quem desejava comprar, os clientes passaram a valorizar muito mais entregas baratas, rápidas e pontuais. Percebendo isso, alguns marketplaces nacionais, como a Magazine Luiza e o Mercado Livre, passaram a garantir entrega no mesmo dia para diversos produtos. Outros fatores que passaram a ser mais valorizados para o público brasileiro foram disponibilidade em estoque (36%), navegação mais rápida e conveniente no site das empresas (35%). 

O levantamento da PwC também enfatiza que a importância das redes sociais cresceu neste contexto – e isso é ainda mais forte no Brasil. Mais da metade dos consumidores nacionais disseram clicar em anúncios que consideraram relevantes em quatro principais plataformas: Google (62%), Instagram (58%), Facebook (55%) e Youtube (52%).

O levantamento da PwC enfatiza o crescimento das mídias sociais e sua importância neste contexto –  isso é ainda mais forte no Brasil. Mais da metade dos consumidores nacionais disseram clicar em anúncios que consideraram relevantes em quatro principais plataformas: Google (62%), Instagram (58%), Facebook (55%) e Youtube (52%).

Trabalho remoto

A partir deste levantamento, a PwC definiu quatro categorias de segmentação no atual contexto econômico. O primeiro segmento é o “Efeito zoom” e abrange pessoas que trabalham em sua casa, adotam um estilo de vida mais digital e ecologicamente correto do que as que trabalham fora de casa. Esse público valoriza mais iniciativas ESG (ambiental, social e governança), tais como embalagens ecológicas, produtos biodegradáveis e com origem rastreável);

Dados dos Estados Unidos apontam que o primeiro grupo tem uma renda média e um nível educacional maiores em comparação ao segundo grupo. O fato de trabalhar de casa faz com que o primeiro grupo faça menos compras em lojas físicas. Entre os que trabalham remotamente, a preferência por compras virtuais é maior para produtos de moda (80% contra 69% em lojas físicas) e saúde e beleza (72% contra 51% em lojas físicas).

Boa parte de analistas e economistas aposta que uma parte considerável das pessoas que precisaram aderir ao home office na pandemia devem seguir esse modelo de trabalho mesmo quando a Covid estiver sob controle. 

Sabendo disso, as empresas precisam investir tempo e recursos para oferecer um bom site, campanhas de marketing, estratégias de comunicação e suporte online para não perderem clientes. Esse movimento também pode provocar uma diminuição mais acentuada do número de lojas físicas de diferentes empresas.

Diferença de gerações 

A segunda segmentação apontada pela PwC se refere à diferença entre gerações. A tendência de comprar virtualmente é ainda maior entre consumidores jovens em comparação aos mais velhos. Entre os brasileiros, 33% da Geração Z (com idade entre 18 e 24 anos) e dos Millennials (28 a 38 anos) afirmaram comprar diária ou semanalmente pelo celular – porcentagem que é de 25% entre os Baby Boomers (54 – 73 anos).

Também existem diferenças sobre as expectativas dos gastos nos próximos seis meses: 50% da Geração Z brasileira prioriza comida delivery, 40% espera gastar em moda e 38% em alimentos. Entre os Millennials, essas porcentagens são de 46%, 39% e 50%, respectivamente.

Outro dado importante relevante trazido pela PwC é que as gerações mais jovens (sobretudo os millennials) não são tão fiéis a uma marca em comparação aos consumidores mais velhos. Além disso, quanto mais idade, mais os consumidores brasileiros priorizam saúde, segurança e conveniência em vez de preço ou qualidade.

Um ponto comum entre todas as idades analisadas é que os entrevistados (tanto brasileiros como internacionais) afirmaram ter comprado de uma variedade maior de varejistas para atender às suas necessidades

Segurança e saúde

Além da explosão do e-commerce, outra consequência provocada pela pandemia que deve permanecer daqui para frente é uma maior preocupação de consumidores com segurança e saúde na hora de comprar. Para diminuir a exposição ao coronavírus (e outras possíveis doenças), esses consumidores então tendem a comprar menos em lojas físicas em todas as categorias de produtos analisadas.

Ao comprar alimentos, esse grupo está mais disposto a escolher opções locais, ecologicamente responsáveis e mais saudáveis do que a amostra global. No que se refere a outros tipos de consumo, essas pessoas também disseram que pretendem viajar menos nos próximos seis meses (tanto em voos domésticos como nos internacionais), hospedar-se em uma acomodação independente ou ir a um evento de massa. A PwC sugere que os valores deste grupo provavelmente não mudarão, mesmo quando a pandemia estiver sob controle.

Localização

Esse levantamento também detectou diferenças importantes entre consumidores de diferentes continentes. De forma, os consumidores da Ásia-Pacífico se mostram mais propensos do que os ocidentais a comprar com frequência em todos os canais (45% em loja física e 40% por celular ou smartphone). Nas Américas essas porcentagens foram de 38% e 31% respectivamente. Já no Brasil, 30% afirmou ter comprado por celular ou smartphone e 24% foram até lojas físicas.

Outra diferença se refere à valorização de iniciativas ESG: no Brasil, 57% dos consumidores entrevistados afirmaram comprar intencionalmente embalagens ecológicas e 58% escolheram produtos com origem rastreável. A região do mundo que mais valoriza essas iniciativas é a África/ Oriente Médio (61% e 63%) e a que menos valoriza é a Europa (48% e 44%).

É verdade que o mundo do consumo já viveu grandes transformações nos últimos anos, porém, a pandemia acelerou ainda mais essas mudanças e trouxe novas tendências. As empresas devem identificá-las para repensar as suas estratégias e aproveitar as novas oportunidades, reconhecendo a maior valorização pelos clientes das compras via celular e de uma entrega segura, rápida e precisa.

Artigos Relacionados