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Não é novidade que as medidas de restrição e distanciamento impostas pela pandemia transformou o comportamento do varejo como um todo e acelerou muito a necessidade de compra à distância. Segundo levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) realizado em parceria com a Neotrust, a estimativa é que 2020 trouxe mais de 20 milhões de novos e-consumidores para o e-commerce, além de 150 mil novas lojas digitais.

Em busca de segurança, muitos optaram por fazer suas compras considerando produtos de marcas conhecidas em lojas confiáveis. Esse comportamento favoreceu o crescimento dos marketplaces (grandes varejistas com altos volumes de vendas, amplo mix de produtos e reputação consolidada no mercado), mas também oportunizou a conexão da indústria com seu consumidor. O movimento é conhecido no mercado como D2C, do inglês Direct-to-Consumer, e traduz um formato de venda direta, que pode utilizar ou não a estrutura de distribuidores e varejistas de sua cadeia, seja para conseguir praticar valores mais competitivos, entregar mais rápido ou mesmo testar o mercado com novos produtos.

Há três formas principais da indústria realizar esse movimento digitalmente:
– por meio da criação de um e-commerce próprio;
– lançando seu próprio marketplace; ou
– disponibilizando seus produtos em marketplaces terceiros já consolidados (como por exemplo Mercado Livre, Americanas, Magazine Luiza, etc.).

Para tomar a decisão de qual caminho seguir, a indústria precisa ter claros os aspectos tecnológicos, comerciais e estratégicos vinculados a cada uma dessas possibilidades.

E-Commerce Próprio
Do ponto de vista do consumidor, se a indústria vende diretamente ao mercado, cria-se uma expectativa de adquirir um portfólio mais amplo de produtos com preços mais acessíveis, nem sempre factível em função dos volumes comercializados e custo da operação, especialmente quando se trata de um canal recém lançado. Uma análise de investimentos, bem como necessidade de adequação logística e tecnológica, estratégia de preços adequada e riscos de fricção comercial com outros canais precisa ser cuidadosamente conduzida para não impactar a performance e gerar frustração em toda a cadeia.
Já do ponto de vista dos parceiros da indústria (distribuidores e intermediários no geral), o movimento de lançamento de site próprio poderá ser muito prejudicial, criando rupturas na relação de parceria estabelecida, sendo necessário ponderar se a venda diretamente para o cliente final alcançará a mesma capilaridade já estabelecida com os parceiros atuais, ou se apenas estremecerá o mercado mas não trará benefícios financeiros práticos.

Marketplace Próprio
Uma outra alternativa a ser analisada é a possibilidade da indústria lançar seu marketplace próprio e colocar os próprios parceiros para venderem em sua plataforma como sellers. O novo canal digital fortalecerá as relações e estimulará as vendas do ecossistema como um todo, podendo ser uma boa relação de ganha-ganha além de liberar a indústria de criar processos operacionais específicos para o atendimento de pedidos fracionados e de poucos itens.

Marketplace Terceiro
A indústria poderá ainda testar o mercado D2C por meio dos marketplaces terceiros, onde inúmeras possibilidades serão disponibilizadas como: testar venda de produtos no digital, diminuir estoque de produtos encalhados, vender com a marca da indústria ou criar nova marca para fazer as vendas sem chamar muita atenção, fazer promoções diferenciadas, etc. Como a indústria não precisa ter a preocupação com o gerenciamento do marketplace, ela poderá escolher os produtos que irá disponibilizar para venda conforme sua conveniência. Muitas vezes, essa estratégia é utilizada como ponto de partida, para testar o mercado digital antes de se lançar com uma plataforma própria no mercado (seja site próprio ou marketplace próprio).

Comparação entre alternativas
Na matriz abaixo podemos elencar o impacto de cada uma dessas possibilidades nos diferentes departamentos e estruturas estratégicas da empresa:

É importante ressaltar que em tempos de pandemia, as relações comerciais tendem a serem protegidas de modo geral, de forma que temos percebido no mercado uma preferência das indústrias fortalecerem o ecossistema como um todo por meio de estratégias que englobem e fortaleçam suas parceiras (com marketplace próprio, por exemplo), e utilizando os outros canais de venda D2C mais como experimentação do que como canais estratégicos.
De modo geral, independente da estratégia utilizada para o D2C, quando a indústria escolhe fazer esse movimento ela passa a ter acesso a um portfólio de dados mais rico para trabalhar, analisar e interpretar, podendo realizar pesquisas e análises profundas sobre o comportamento do consumidor. As informações sobre o mercado, distribuição, preços praticados, níveis de comissionamento, de entrega e de devoluções, se bem utilizadas, poderão ser grandes norteadores de próximos passos de expansão e parcerias.
Assim, é possível perceber que a tomada de decisão da estratégia D2C mais aderente para cada perfil de indústria está vinculada a um entendimento muito mais profundo sobre as estratégias que essa indústria vislumbra para seu futuro. A Driven.CX é especialista em desenhos de modelos de negócios estratégicos e esperamos que esse artigo tenha instigado a conhecer mais de perto o nosso trabalho.

AUTORAS:

Adriana Ortiz possui 9 anos de experiência em posições gerenciais de e-commerce e há 5 anos atua como head de e-business operation na Driven.CX, prestando consultoria direta para grandes empresas como Volkswagen, Ferreira Costa, Zamboni, Salon Line, Cooperativa Primato e Bartofil, idealizando e implementando projetos omnichannel em mercados B2B2C e D2C, com profundo enfoque na personalização do atendimento ao cliente final. Atualmente ocupa também a posição de mentora para os demais projetos da consultoria Driven.CX. É também fundadora da Plataforma de Terapia Online Live Psicologia e voluntária do movimento feminino Mulheres no E-commerce.

Patricia Daue possui mais de 20 anos de experiência como executiva nas áreas de Marketing e Estratégia, Negócios Digitais, Cultura Organizacional e Desenvolvimento Humano. Ocupou posições gerenciais em empresas como Natura e Telhanorte, participou ativamente por 9 anos do desenvolvimento de startup de tecnologia atuando desde o day-one, além de ter passado pela experiência de empreendedora em 2 empresas. Atua há 5 anos em consultoria e na Driven atualmente é Diretora de Consultoria e Planejamento Estratégico, atuando como mentora de projetos de Transformação Digital, desenvolvendo modelos de negócio disruptivos para a economia digital.

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