Segundo o relatório Webshoppers do E-bit, já são mais de 47 milhões de e-consumidores no Brasil e até 2021 esse número deve ultrapassar 67 milhões! Apesar do grande universo de oportunidades, parece que estes e-consumidores não estão tão afim de finalizar as compras. Por quê?
Assim como existem muitos clientes, há também um número bem alto de lojas virtuais e
a disputa pelas vendas se torna cada vez mais acirrada. Considerando que o cliente tem
diversas opções para decidir, qualquer detalhe que prejudique sua experiência é motivo para desistência, por menor que seja: a página demorou alguns segundos para carregar, o site não parcela em 10 vezes, o conteúdo é confuso, o frete é caro, o prazo de entrega é muito longo, os reviews estavam muito negativos, ou o cliente encontrou um preço menor no concorrente – o maior de todos os motivos.
A situação se agrava quando o cliente não tem nenhum relacionamento prévio com a marca. Isso faz com que ele navegue indistintamente por diversos sites, até encontrar a melhor oferta. Mas isso também não significa necessariamente que ele esteja seguro em comprar. O funil de vendas acaba dando um certo desânimo, quando a gente percebe que há várias camadas a serem ultrapassadas, para enfim, fechar a compra. Por isso, o grande desafio é ganhar o clique de um potencial cliente em um momento anterior à pesquisa de preços, encantá-lo para convertê-lo em um cliente fiel e em um comprador recorrente. Afinal, vender é bom, mas o que sustenta o negócio é a recorrência.
Pense que a loja virtual é como se fosse uma corrida cheia de obstáculos: começamos com 100 atletas, terminamos com apenas 2 e, para aumentar este número, precisamos de vários pequenos incentivos em diferentes fases do relacionamento. Para tanto, é importante entender quais são estes momentos e intenções de busca para traçar uma régua de comunicação eficiente, que irá blindar toda esta jornada.
CONHEÇA O PERFIL DO SEU PÚBLICO
Não tem como seguir em frente sem antes fazer a lição de casa. Para conseguir impactar seu público no momento certo, no local certo e com o conteúdo relevante, você precisa conhecê-lo e entender quais canais ele mais utiliza, onde costuma comprar ou consumir informações e em quais momentos do dia. Todo detalhe importa.
O caminho até a compra, do começo ao fim, raramente é algo linear. Além de passar por
diversas tecnologias (celular, computador, tablet), uma simples busca ao longo desta jornada pode despertar também um novo desejo compra. E esta mesma busca pode fazer toda a diferença entre sua marca e a do seu concorrente. Enquanto você se aprofunda mais em entender sobre a jornada do seu consumidor, considere os momentos você quer capturá-lo em cada etapa deste caminho.
FERRAMENTAS
Há algumas ferramentas que são muito úteis para conhecer melhor os interesses do seu
público. Para isso, o Google é seu melhor amigo:
Google Analytics: o Analytics do seu próprio site é rico em informações. Nele, você consegue entender quais foram as buscas que levaram as pessoas até o seu site, qual página (assunto) mais visitada, em quais as pessoas passaram mais tempo lendo, em quais interagiram, etc. Além de também permitir a extração de informações demográficas, tais como idade ou região com mais acessos. Use sem moderação.
Google Trends: essa é uma outra ferramenta gratuita capaz de ajudá-lo a entender assuntos
relacionados. Entender os interesses e as dúvidas do seu público o ajudará a produzir conteúdo mais relevante.
Planejador de Palavras-Chave: o Google Adwords também possui uma ferramenta, o Keyword Planner, que pode ajudar a entender quais palavras mais buscadas de acordo com o assunto. E não apenas para direcionar anúncios, mas também para saber quais palavras utilizar no conteúdo do site ou blog afim de ser melhor ranqueado nos resultados de busca (SEO).
Agora, vamos entender um pouco sobre os momentos de busca durante a jornada do usuário:
MOMENTO 1: APRENDIZADO E DESCOBERTA
No início do processo o consumidor não sabe, ou ainda tem uma vaga ideia, sobre um seu problema ou necessidade e as possíveis soluções. Aqui ele ainda está criando interesse por certo tema e vai iniciar suas buscas. Como impactá-lo?
Para conteúdo: nesta etapa conteúdos mais amplos e que despertem a atenção do público como posts, eBooks, vídeos com abordagem ampla também funcionam. Se o cliente busca por “corpo em forma”, por exemplo, os temas trabalhados poderiam ser “Dicas para uma alimentação mais saudável na correria do dia a dia”, “Exercícios para entrar em forma em 1 mês”, entre outros. É neste momento também que o cliente vai procurar referências para saber se pode confiar no site que acabou de conhecer e você não pode deixar esta oportunidade de lado. Depoimentos de outros clientes é uma ótima ferramenta.
Para mídia: o visitante pode ter caído no seu site por acaso neste primeiro momento, apenas porque viu algum anúncio seu no Facebook e aproveitou para ver alguns produtos que você tem, analisar os preços e outras opções que poderia gostar. A chance de acontecer uma venda logo de cara é baixa, mas este é o melhor momento para conseguir gerar lead qualificado para a sua empresa e iniciar um relacionamento. Que tal configurar um pop up oferecendo desconto na primeira compra, ao cadastrar o e-mail?
MOMENTO 2: RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Neste segundo momento o consumidor já se aprofundou um pouco mais no tema e já sabe o que ele quer, mas agora procura por dicas de quem já usa, por exemplo.
Para conteúdo: um conteúdo com pouco mais de profundidade, pois o cliente já sabe o que quer e busca por mais informação. Foque mais no problema ou oportunidade para que o comprador o identifique, que pode ser gerado por um fator externo, ou pelo próprio site. Por exemplo, vamos supor que Maria esteja procurando causas para espinha na pele e caia em um conteúdo “sabia que os produtos de maquiagem duram apenas 12 meses, após a data de
abertura? Quando foi a primeira vez que você abriu sua base? Produtos vencidos podem causar espinhas ou irritações na pele”. A partir disso ela começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções para então para chegar ao seu site. Entretanto, se por acaso a consumidora já estiver navegando pelo seu site, você pode por exemplo oferecer testes para encontrar a melhor cor de base para o tom de pele, oferecer um vídeo sobre determinado tema, como por exemplo “como fazer uma make clássica em apenas 10 minutos”, etc.
Para mídia: Os anúncios nem sempre precisam focar apenas na transação final. Seja prestativo e estabeleça na mente do consumidor o posicionamento de sua marca como confiável desde as primeiras buscas.
MOMENTO 3: AVALIANDO A MELHOR SOLUÇÃO
Neste momento o consumidor já sabe mesmo o que quer e agora começou a pesquisar e
mapear algumas marcas e lojas para avaliar preços, prazos de entrega e confiabilidade dos possíveis sites onde poderá comprar. Este é momento de impactá-lo de maneira que ele identifique o seu site como a melhor opção para ele. Por motivos óbvios, este é o foco da maioria dos e-commerces: o momento de ouro para converter em vendas. Portanto, suas chances de ganhar esta disputa reduzem bastante, caso seu primeiro contato seja apenas nesta etapa. Uma opção para se destacar é criando senso de urgência para que o possível comprador vá adiante e não deixe para resolver este problema depois – ou seja, não tenha tempo de ir atrás de outras soluções.
Para o conteúdo: o consumidor está procurando soluções, o que você tem a oferecer? Depoimentos, além de passar mais segurança, também o convencem de que sua loja é confiável, por exemplo.
O senso de urgência também pode ser trabalhado na linguagem varejista, com “Ofertas do dia”, kits com preços especiais, comparador de preços, etc.
Para mídia: considere localização e facilidade. Em um mundo no qual os consumidores esperam ter tudo na ponta dos dedos, as marcas e os e-commerces também precisam oferecer opções de entrega flexíveis para fechar a compra. Clique e retire para quem tem loja física, ou opções de frete grátis para compras acima de determinado valor, por exemplo.
MOMENTO 4: DECISÃO DE COMPRA
Esta é a etapa final da jornada de compra, na qual o usuário já sabe o que quer e onde vai comprar. Investir verba apenas nesta fase te trará ainda menos conversão, pois convencer um usuário a mudar de ideia, uma vez que sua decisão já foi tomada, é realmente muito difícil. Por isso, pense sempre em impactá-lo nos momentos nos quais ele ainda está formando sua opinião. Seu e-commerce passou por todas as outras fases e chegou até aqui? Então é hora de mostrar por que você é mesmo a melhor escolha que ele pode ter!
Para o conteúdo: Além da entrega segura, frete grátis, parcelamento, etc., o que mais você pode oferecer, que seus concorrentes não têm? Sua empresa é de serviço? Que tal oferecer um teste gratuito por alguns dias? Melhor maneira de convencer que você é bom é realmente mostrando serviço na prática, não é mesmo? O mesmo pode acontecer também com produtos,
caso você tenha logística para isso, como no caso da E-Ótica (antiga Lema 21 – exemplo na imagem abaixo). Ou ainda, oferecer troca grátis, caso o produto não sirva.
Para a mídia: como já citado anteriormente, é aconselhável impactar o público nos outros momentos da jornada, para criar um relacionamento anterior à decisão de compra e ter maiores chances de conversão. Porém, em casos específicos promocionais, como Black Friday, por exemplo, o preço é um dos fatos que mais irá contar como diferencial. Portanto, caso esteja com alguma promoção pontual, invista nesta divulgação, mas não esqueça de
trabalhar os outros pontos, principalmente os de confiança, para que o consumidor se sinta seguro e efetue a compra. Para ter lucro é necessário fidelizar o cliente e para que isso seja possível, é necessário criar relacionamento com todos os clientes, sejam eles já presentes na sua base, ou futuros compradores. Uma vez que a compra foi realizada a entrega final tenha gerado uma boa experiência, a tendência é que eles voltem a comprar no mesmo lugar quando precisarem
novamente.