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A variedade de produtos já foi o grande mote para a compra do consumidor e escolha do local de compra. Durante muitos anos, varejistas e indústrias se focaram na ampliação do portfólio, com a justificativa de atendimento e cobertura de todos os anseios do consumidor. Acreditava-se que uma maior variedade de produtos fosse sinônimo do oferecimento de uma solução completa. Ter um maior número de produtos significava ter aquilo que o consumidor queria. Em uma lógica simplista, quanto maior o leque de opções, mais chances havia de se acertar o desejo.

Com o passar dos tempos e estudos a respeito do tema, entretanto, percebeu-se que não necessariamente uma maior variedade significava uma maior experiência. Os estudos, traduzindo aquilo que se via na prática, comprovaram que muitas vezes um maior número de produtos acabava por desestimular o consumo, dada a dificuldade de escolha.

Isso porque o cérebro humano, na otimização de seu gasto energético, considera escolhas rápidas menos custosas. Diante de uma ampla gama de possibilidades, o indivíduo tende a tomar atalhos simplistas, e por vezes desistir da escolha. Em outras palavras, ao se deparar com grande número de produtos similares (ou substitutos), o consumidor percebe uma maior dificuldade na decisão e acaba, muitas vezes, por abandonar a compra. Quem nunca entrou em uma loja para comprar um produto simples, e diante de tantas possibilidades apresentadas adotou um “eu volto em outra hora”?

O desenho da otimização do mix passou a ser chave então dentro dos planejamentos empresariais, que ainda se via diante da limitação de espaço e orçamento, com necessidade de se posicionar de maneira efetiva e rentável, com otimização de sua proposta final ao consumidor.

Com a digitalização e os novos modelos de negócio, entretanto, o tema que já parecia pacífico (apesar de árduo), voltou a figurar entre as principais diretrizes estratégicas da empresa. Isto porque, em um ambiente digital, com inteligências artificiais, sistemas de busca otimizados, personalizações de exposição, possibilidades de visibilidade de estoques entre cadeia, a oferta da variedade pode ser realizada de maneira ampla, mas “selecionada”.

O acesso aos produtos, seus estoques, cadastros e oferta passa a poder ser feita de maneira maior e quase ilimitada (principalmente considerando sistemas de estoques compartilhados, dropshipping, prateleira infinita) sem os mesmos custos, enquanto a oferta final ao consumidor pode ser direcionada diante de “poucos e precisos itens”, muito mais assertivos e conversores de venda. Ampliação do ponto de vista interno (empresa e cadeia), seleção do ponto de vista externo (consumidor).

E é justamente esta uma das diretrizes centrais do conceito de “one stop shopping” (tudo em um único lugar), que ressurge com força, principalmente diante dos “big marketplaces”, que utilizam de seu conceito de shopping ampliado para oferecimento de solução completa, assertiva e selecionada. Muitas das estratégias de marketplace passam pela ideia de otimização de ambos os lados da equação (oferta e seleção).

Mas, em um mundo de possibilidades diversas e quase infinitas, o que oferecer para os consumidores? Como ampliar seu portfólio de produtos?

A resposta a esta pergunta começa, como sempre, na definição da estratégia empresarial, no estudo de seu posicionamento e, acima de tudo, no entendimento do perfil de seu consumidor. Toda loja, independente do canal, é vista pelo consumidor como um conjunto de soluções. E estas soluções devem ser encabeçadas por um posicionamento claro daquilo que se quer ser e daquilo que se quer buscar. Ampliações de mix agressivas, com mudanças drásticas de categoria, tendem a gerar confusões na cabeça do consumidor e a estratégia de ampliação, que poderia dar certo, cai por terra em razão de um formato de introdução errado.

Com a definição do posicionamento, vem o estudo das soluções. A definição do papel de cada categoria (rotina, destino, conveniência, sazonal/época), bem como seu foco (gerar tráfego, criar sensação/experiencia, criar conhecimento, gerar lucro, gerar transação, proteger território), devem ser analisados para o correto entendimento da rentabilidade da carteira e da complementaridade das cestas. O levantamento dos dados internos (de consumo e financeiros) aqui se faz fundamental, à medida que não existe resposta única no mercado.

O terceiro passo, crucial a tudo isso, é o estudo de eventuais complementaridades não existentes e eventuais substituições. O que faz sentido ter em minha loja que não tenho? O que meu cliente espera encontrar que hoje não está disponível? Isto que ele espera ter, fará eu perder venda ou diminuir minha rentabilidade por meio da queda de vendas de um outro produto?

Um erro constante é a consideração apenas dos produtos em alta no mercado, sem o estudo da substituição diante da carteira existente. Com isso, é comum se gerar uma canibalização interna de mix, que tende a ser prejudicial à empresa a longo prazo, com aumento dos custos e não rentabilização da operação. Cruzamento com vendas adicionais e marginais, para a definição da expansão e não canibalização/troca de produtos é a chave. Por vezes, um produto em alto crescimento é menos benéfico do que um produto em menor crescimento de vendas no mercado, mas com geração de vendas adicionais ou melhora geral de tráfego. Foco em “upsell” e “crossell”, para que o todo cresça mais.

Em termos práticos, por onde começar? Como saber que tipo de produtos estudar e o que considerar?

Entenda seu mercado por meio dos dados existentes! Faça um mapeamento de suas tendências, insights e para a definição dos possíveis caminhos. Nesta hora, o Google Trends poderá lhe ajudar. Nele é possível mapear comportamento, tendência de consumo, principais regiões de atuação, avaliar concorrentes e identificar oportunidades. Mas cuidado! É preciso se atentar a amplitude de dados dessa ferramenta. Saber sintetizar todas essas informações é chave para o sucesso.

Uma boa maneira de iniciar a busca é com o mapeamento dos principais concorrentes e verificação do patamar de interesse da empresa em relação aos demais “players” de mercado. Com esta informação em mãos, a análise das regiões de maior interesse/demanda de mercado e quais os termos e categorias em destaque deve ser iniciada, com o aprofundamento diante do primeiro recorte concorrencial realizado.

Como resultados, será possível entender quais são os produtos em alta, quais itens estão presentes no mix atual e quais ainda faltam, quais as tendências de mercado por região são consideradas pelos consumidores e se as marcas e/ou formatos de apresentação da solução pelas empresas favorecem ou não a venda destes produtos. Este é também um bom norte para entender se atualmente a empresa contempla os locais de maior demanda dos produtos ofertados, se há capacidade de atuação no local e, se não há, se pode ser desenvolvida.

Atrelar os resultados do Google Trends com as ferramentas do Sem Rush, Google Adwords e Google Analytics, lhe trará ainda mais insights.

A junção das buscas do Trends ao Semrush, por exemplo, permitirá acesso ao volume de interesse do seu negócio e de concorrentes mensalmente, com algumas taxas importantes a serem mensuradas (taxa de rejeição, tempo de permanência no site, entre outras); com o Google Analytics, é possível avaliar tanto por buscas pagas e orgânicas, os termos mais relevantes e desta forma entender melhor o comportamento do público e quais produtos teriam maior aderência, além de verificar os que estão sendo pesquisados e não são localizados no seu site; o Adwords lhe trará a visão de custo, e de possíveis estratégias para posicionamento da sua empresa diante de uma zona de potência não tão explorada (previsão do volume de concorrência, regiões de maior e menor potência de consumo, valores de custo médio).

Outras fontes de dados externos, como pesquisas de mercado, artigos dos principais veículos (Google e o Facebook) e dados do e-commerce que abordam sobre vendas do último ano e/ou datas sazonais podem ser agregadas para maior ajuste das propostas.
Com todas essas informações em mãos, o desenho da estratégia passa a ser algo mais do que natural, decorrência dos melhores resultados e possibilidades, e a proposta do mix de produto ampliado, um desdobramento natural das estratégias, posicionamentos e interesses do consumidor.

Por fim, lembre-se: não existe a fórmula perfeita de negócio, mas existe a ideal que encaixa com as suas necessidades atuais. Adequações e revisões serão sempre necessárias e a sua solução será sempre aquela que atender ao seu consumidor.

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