A Black Friday é sinônimo de descontos, promoções, oportunidades imperdíveis e ofertas agressivas. Do ponto de vista de comunicação, todas as empresas já sabem que o foco é comunicar as maiores vantagens econômicas para o consumidor. Porém, do ponto de vista de estratégia de marca, torna-se mais difícil encontrar maneiras de explorar essa data para também construir awareness.
A grande questão é: como criar diferenciação em uma época em que todos estão basicamente oferecendo a mesma coisa?
A melhor resposta para essa pergunta é o desenvolvimento de uma estratégia criativa, com foco na Black Friday. Com a construção de algo impactante e inovador não só conseguimos mais visibilidade em um cenário repleto de comunicações semelhantes, mas também atingimos objetivos de marca que são mais duradouros e significativos.
Quando fazemos uma comunicação criativa, geramos mais resultados na data específica, mas também conseguimos ser lembrados após o evento em si. E, além disso, oferecemos uma experiência e uma relação diferenciada com a marca, que são, para o consumidor, sempre mais relevantes do que apenas uma comunicação baseada em ofertas e descontos.
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Como construir uma estratégia criativa?
1º Passo – Entendimento Estratégico
Os objetivos de comunicação só são atingidos de forma eficaz e rentável com a construção de uma estratégia coerente e criativa, que deve percorrer todas as fases de uma ação de Black Friday, que podemos dividir em três etapas principais: PRÉ, DURANTE e PÓS.
Precisamos ter uma visão estruturada e planejada, que conecte as três fases, e não apenas fazer a produção e a gestão da comunicação em cada uma das etapas. Só com a interligação de um conceito criativo teremos um melhor aproveitamento e construção de awareness.
Nesse passo, é fundamental delimitarmos o objetivo principal da comunicação, que irá permear toda a ação, fazendo as outras etapas servirem de base ou desdobramento desse objetivo.
Sabendo o que queremos construir é mais fácil definir as bases estruturais. Como um engenheiro que visualiza a casa pronta, mas sabe a importância de um bom projeto, devemos enxergar a importância de cada etapa e a conexão de cada uma para construção de um resultado maior no final.
Como exemplo hipotético, podemos imaginar uma grande rede de varejo, que determina que o objetivo estratégico é reforçar o seu mix de categorias, tornando-se cada vez mais reconhecido como o maior fornecedor de produtos, com maior variedade e menor preço.
2º passo – Definição da Estratégia Criativa
Para a fase Pré-Black Friday já precisamos ter definido um caminho e um conceito criativo para todas as fases da ação. Lembrando que é óbvio que será ofertado descontos grandiosos e promoções imperdíveis, afinal é o que se espera nessa data, mas precisamos criar uma forma de embalar essas ofertas em uma narrativa inovadora, que tenha impacto suficiente para se destacar entre todas as demais ações que estarão acontecendo na mesma época.
Para começar, precisamos levantar tudo que já sabemos sobre a estratégia comercial que foi definida para a Black Friday. Qual o mix de produtos? Que nível de desconto será oferecido? Quais condições de pagamento estarão disponíveis? O que, dentro desses itens, será desenvolvido especialmente para a data? O objetivo é tentar descobrir se existe algo de diferente em termos de oferta comercial que pode ser o protagonista da comunicação. Ou também podemos sugerir alguma alternativa comercial.
Paralelamente devemos explorar o posicionamento de marca e serviço para entender se conseguimos conectar com esse momento especial de compra. Vale lembrar que a jornada do consumidor ganha uma nova perspectiva com a Black Friday, mas a relação que é construída com a marca manter a sua essência. Se temos uma marca que se comunica sempre de forma emocional e delicada durante o ano, não faz sentido propor uma ação dinâmica, com um tom racional e agressivo.
O mais importante é entender que, precisamos criar um argumento novo e uma narrativa impactante para uma comunicação recorrente e simples: promoções inacreditáveis. Esse argumento novo assumirá formatos diferentes em cada uma das três etapas, mas o conceito criativo deverá ser único.
Continuando o nosso exemplo com a rede de varejo, podemos definir que, para reforçar a imensa quantidade de produtos e ofertas, vamos criar um conceito de que o “consumidor tem mais escolha”. A estratégia criativa será empoderar o consumidor, mostrando que ele, como cliente dessa rede, sempre teve mais opções de compra e agora terá o poder de escolher os preços.
A definição da estratégia criativa é: o cliente determina os preços da Black Friday.
3º Passo – Construção de Awareness
Ainda na fase PRÉ, precisamos construir uma comunicação que prepare os consumidores para a grande data promocional do ano.
A estratégica de comunicação já deve prever toda a construção de raciocínio e desdobramentos para toda a campanha até a fase PÓS-Black Friday, portanto, apesar de acontecer antes, deve ser planejada depois da definição da ação principal.
Nessa fase, o conceito criativo deve ser explorado de forma a criar uma expectativa ou um aquecimento para a Black Friday. Como um sinal de alerta, a ideia é ir construindo um racional de que algo imperdível e especial que está a caminho. É o trailer da nossa narrativa, mas também não podemos esquecer que é um ótimo momento para: escapar da disputa por espaço, gerar vendas e fortalecer o posicionamento.
Ao mesmo tempo, ela atrai tráfego e divulga outras ofertas que servirão de degustação para o que vem por aí.
No nosso exemplo, evoluindo a estratégia criativa para a rede de varejo, podemos construir uma campanha de envolvimento do público, onde os consumidores podem votar em produtos e preços em uma espécie de competição para ver quais produtos terão descontos. Os produtos que ganham a votação passam a ter o desconto aplicado e pode ser compartilhado para todos que participaram. Isso estimula compartilhamento e viraliza a marca e as ofertas, espalhando o posicionamento de variedade e poder de decisão.
Dessa forma, durante as semanas antes da Black Friday, o público começaria a entrar em contato com o conceito criativo da ação: aqui você escolhe o preço.
4º Passo – Ação de Impacto
Na fase DURANTE, iremos entregar a expectativa criada. A ação deve apresentar uma nova maneira de ver a oportunidade e desenvolver uma narrativa impactante, atraindo a atenção além das ofertas.
Lembre que todo consumidor estará procurando uma grande oportunidade, mas as pessoas precisam de um referencial de autoridade, confiança e notoriedade. Isso pode e deve ser construído de diversas formas, mas nesse caso, é elaborado com a combinação do reconhecimento de marca, valorização do posicionamento e construção de narrativa, que começa bem antes. São esses 3 fatores que irão gerar um maior resultado na Black Friday.
O consumidor é impactado pela oportunidade e precisa validá-la, fazendo isso em três etapas:
– Essa marca é relevante pra mim?
– Ela me oferece algo útil?
– Reconheço e me identifico com essa narrativa?
Para que as respostas sejam positivas, precisamos criar um diferencial de comunicação que traduza o posicionamento de marca, seja uma experiência relevante e esteja em sintonia com o público-alvo. Além disso, a ideia em si deve permitir que seja desdobrada, ganhando novas nuances de acordo com as etapas.
O melhor caminho é tentar pensar no que as pessoas se surpreenderiam na Black Friday. Esse primeiro questionamento já elimina todas as ações que já aconteceram e aquelas que focam na simples divulgação de ofertas.
Pense: que experiência podemos criar para os consumidores que ele não irá esquecer e vai querer compartilhar com os amigos?
Esse é um aspecto importante na hora de criar uma ação em uma data tão concorrida. Queremos que as pessoas se surpreendam, se engajem e espalhem para suas redes de influência. Queremos virar assunto de destaque no meio da disputa por atenção.
Aqui vale umas dicas de processo criativo para ajudar a Caminhos criativos que ajudam a desenvolver algo novo:
– Pensar o contrário: inverter a lógica usual e fazer diferente do que todos estão fazendo
– Exagerar o assunto: criar uma versão absurda da ocasião
– Trocar de lugar: pensar onde ninguém estará nesse momento e ir para lá
– Criar experiência: identificar formas que as pessoas podem interagir com a ação
O importante é se colocar no lugar do consumidor e tentar elencar os fatores que farão ele realmente parar para prestar atenção na sua marca e na sua ação de Black Friday.
Dando continuidade no exemplo da rede de varejo, a ação principal poderá divulgar o poder que o consumidor terá na Black Friday. Diferente de outras marcas, que definem as ofertas, essa marca irá deixar os clientes escolherem os descontos. Diferente de todas as experiências de Black Friday, que faz os consumidores esperarem as ofertas, poderemos com essa ação inverter a lógica e a empresa irá ficar esperando para saber a oferta, que será escolhida pela campanha, em algum sistema de leilão ou votação on-line. As pessoas mobilizando as outras conseguem mais descontos e também podem escolher produtos.
O consumidor passa a ter uma interação totalmente diferente com a marca. E a marca reforça o seu posicionamento, mesmo em uma ação completamente de varejo.
5º Passo – Continuidade da Ação
Quando construímos um caminho interessante e fluído de comunicação, mesmo depois do grande momento de varejo, a mensagem continua repercutindo no consumidor, portanto é importante tirar vantagem e continuar com uma fase de recorrência ou continuidade de campanha.
Do ponto de vista de comunicação, será interessante prever um desdobramento da mensagem com uma vida útil mais longa, reforçando o conceito e o posicionamento da marca, garantindo assim resultados além do que estava previsto ou planejado para a data específica.
Todo esforço de comunicação pensado estrategicamente tem o objetivo de somar esforços e reduzir investimentos, ou, pelo menos, garantir mais resultado com o mesmo investimento, afinal estamos construindo um posicionamento mais duradouro na mente do consumidor.
Em resumo: um planejamento de comunicação bem feito não para na Black Friday, mas continua ocupando um lugar na mente no consumidor. Ativar esse recall de marca é o ganho que se tem ao se criar algo mais relevante e significativo.
Aplicando essa lógica ao nosso exemplo da rede de varejo, após a Black Friday poderemos fazer uma ação com as pessoas que mais se envolveram e se tornaram os “criadores de ofertas” da marca. Esses consumidores poderão encabeçar uma nova campanha, indicando produtos em oferta e sugerindo novas promoções, tornando-se influenciadores ou porta-vozes da marca, otimizando assim o conceito e aproveitando o engajamento que já aconteceu durante a Black Friday.
Black Friday tem todo ano, mas cada edição é uma oportunidade única
Na atual competição que existe no mercado em relação a essa data, é fundamental conseguirmos estabelecer um ineditismo e uma relevância maior nas nossas ações, além de garantir um retorno maior do investimento, aproveitando melhor o momento para construir algo significativo, por um período maior, e com uma construção estratégica de marca, nunca esquecendo seu posicionamento. Esses 5 passos apresentados aqui são uma forma de estabelecer um raciocínio básico, porém fundamental para produzir melhores campanhas e maiores resultados.
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